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联名汽车复活钢铁侠,杨幂卫衣一小时爆卖百万,娱乐电商真火了?
时间: 2020-03-18 13:43
十几亿人居家避险,日常生活被迫暂停,门店商场人流稀少,工厂停工生产停滞,物流配送拖延缓慢,诸多企业经营停摆、营收断流、资金枯竭、深陷困顿之中。2月底,抗疫之战刚至中

十几亿人居家避险,日常生活被迫暂停,门店商场人流稀少,工厂停工生产停滞,物流配送拖延缓慢,诸多企业经营停摆、营收断流、资金枯竭、深陷困顿之中。

2月底,抗疫之战刚至中途,“阿里鱼-造点新货”(以下简称“造点新货”)应势上位,在分寸必争的手淘APP首页上,占据了要位。

造点新货——这个流淌着“众筹+娱乐+电商”混血基因的新物种,依托于大阿里系的超级平台,借势娱乐场景和热点IP,精准锚定目标用户,通过众筹提前锁定需求,快速募集资金,疗愈企业资金枯竭的痛点,同时最大化引爆新品和品牌,为企业带来海啸山崩一般的壮阔销量。

在疫时的困顿之中,为手握版权的文娱企业,以及亟需助力的品牌商、寻求开源增长的新机会,显然,年轻的造点新货,同样传承了“让天下没有难做的生意”的阿里基因。

但“人小马大”的造点新货,已然显露了“学霸”的硬核基因。截至2月底,相比较去年5月份刚转型时,该平台的日活用户增幅达到1000%以上,目前已经完成“幸福草颐和园联名款”等6个千万级众筹项目,以及《这就是街舞2》等50个百万级众筹项目。

在阿里鱼副总经理、造点新货负责人王国毅看来,是因为造点新货找对了路子——“三量共振”。所谓三量,即是“IP的热量、平台的流量、产品的销量”。

造点新货过去一年的“主业”,就是将“三量”真正链接起来,实现同频共振:盘踞在文娱与电商交汇融合的咽喉要道,聚拢电影、电视剧、综艺、纪录片等多类型IP,实时捕捉文娱产业上游的澎湃热能,引流而下,以生态力量赋能商家和项目,最终引爆商品销量。

以《这就是街舞2》为例,人帅舞炸的宝藏男孩吴建豪,为韩庚贴心按摩那一幕,带火了“放松神器”筋膜枪,上了热搜,网上刷屏,网友们“流着口水”点名想要“同款”。

造点新货敏锐捕捉到了这一热点,在节目播出后的24小时内,立即谈妥授权品牌合作,随后48小时内,上线筋膜枪众筹项目,当天成交149万,创造最快热点综艺衍生品上线及销售记录。

一方面,新品入淘后可借助造点新货试错调整,其次,众筹成功的产品积累的销量和评价,也会沉淀为商家和商品的口碑。

以幸福草颐和园联名款牙刷为例,上线首日突破200万目标,上线30日突破2000万目标,帮助幸福草旗舰店跃升3个店铺等级。

其次,造点新货受益于大阿里系的流量通道。仅在手淘的活动入口就多达主页球区、手淘首焦、手淘消息、猜你喜欢、小黑盒等近10个;另外还拥有支付宝、优酷、淘票票端口等多个固定入口。

而在玩法上,更是与阿里拍卖、闲鱼、淘日历、天猫国际、全球购、极有家、ifashion、美妆学院、亲宝贝、汇吃、淘金币等进行定期项目打通合作,为项目的曝光和发布提供了不同类型的精准人群和流量来源。

在《上新了故宫2》一例中,造点新货就联合支付宝、闲鱼等BU,联合为节目进行宣发,及粉丝互动,将玩法、权益及商品销售融为一体,成功的打造了一条从种草到凝聚人气,最后落地众筹的综艺粉丝经纪通路。

短短的半年里,造点新货已经深度捆绑了天猫大快消行业、消费电子行业、天猫珠宝首饰行业等,与淘系大促活动打通,共同发力扶持新品牌;构建了从样品测试、种子用户获取、入天猫新品小黑盒的新品扶持全链路通道。

“三量共振”的模式走通之后,造点新货的引爆案例,不再是偶尔出现的意外,而是高度确定的常态。

国庆档电影《攀登者》与最新科技5G微型投影仪联合,造点新货众筹成交超过1000万;与《中国机长》联合打造十几款热点IP衍生品,依托文娱和电商资源,联合曝光过亿。与《长安十二时辰》《热血同行》等热播电视剧合作,打造出热播剧快速商品化获得曝光和成交模式,等等。

这一小目标,也呼应了阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩的提法,“我们是横跨阿里大文娱和电商两大生态的桥梁,是为了更好地连接IP、品牌商家和消费者。”

文娱与商业融合的巨大势能早有显露。以迪士尼为例,其2/3的收入,均是通过非票房收益,即衍生品、娱乐业务获取。

但迪士尼模式的成功,并不易复制,其赖于设计、生产、营销、售后服务四大能力的齐头并进,但现实中,大量中长尾的品牌商家或者IP版权方,很难同时具备上述四种能力。

因此,要达成NO.1平台的小目标,造点新货就必须构建其全链路的服务能力,补足商家、版权方的短板,打造批量复制爆款衍生品的“流水线”。

在设计环节,最近半年内,造点新货已经与阿里巴巴Design、瑞德国际、DTT等国内外团队达成了合作。由此,在项目的孵化阶段,就能基于大数据分析,与顶尖设计师、艺术家、明星艺人、潮流KOL进行跨界合作,创意定制产品。

比如,针对非遗花丝这一传统工艺,造点新货联合世界级设计师佐藤大、公益组织起承文化、珠宝品牌潮宏基等,共同打造非遗花丝糖果千万项目,助力商家店铺综合排名跃升行业第一,帮助店铺年龄人群下降10岁。

而在复杂的供应链环节,造点新货与1688团队、阿里巴巴智能供应链团队,以及全国各地的产业带联手,以求满足不同品类、不同周期、不同生产数量产品生产的需求。对于没有生产能力的上游IP方,此举无异于雪中送炭。

王国毅与华强方特副总裁李晓红见面不到1个小时,就敲定了合作。造点新货提供数据分析、品类规划和整体创意、营销及销售方案,华强方特提供IP能力、权益及提前开放观影做研发创意,2个月内敲定了8个品牌合作,上线众筹了近20种商品。

此外,造点新货构建了精度高、成本低、效果好、全链路的数字化营销体系,已经成功打造了吾皇万睡、梵高、功德林、故宫和悦等多个IP的联名款产品。

王国毅很是看重圈层营销的价值,“高价值用户不是那些消费能力强的客户,而是真正需要你的产品的用户。圈层营销可以利用分析数据找出真正需要产品的人,有针对性的营销活动。反过来,在圈层中营销也能获得更精准的反馈数据。”

目前,造点新货已经形成了基于大数据的精准圈层营销流程:定位产品客户圈层-细分目标客户圈层-预估圈层客户拓展比例-确定营销活动目标圈层-分析目标圈层用户特征-量身定制营销方案。

基于阿里的大数据能力,深入大文娱板块的娱乐内容场景,阿里鱼数据中台在已有IP和货品的基础上,精准赋能到商家与IP的结合、产品与用户的结合。

在精准锚定“刚好需要”的目标群体外,继而通过小圈子强关系的人际传播和口碑效应,持续放大热度,引爆营销话题,最大化产品影响力。

得到上述四大环节的全链路赋能后,在造点新货平台上,企业不用再盲人摸象的猜测需求,手足无措的盲推新品,可以提前洞察需求变迁,按需定制新品,马云呼吁多年的C2B反向定制生产,顺利在造点新货落地生根。

去年大火的《复仇者联盟4》中,钢铁侠和黑寡妇永别,让无数影迷泪洒影院。为了弥补这种缺憾,现代汽车与钢铁侠跨界联合,试图“重现”钢铁侠,推出了钢铁侠版个性新车。

现代与钢铁侠跨界的众筹项目中,通过文娱资源+淘系推荐+展会线上线下联动+阿里妈妈精准人群触达赋能品牌跨界营销,引导用户关注并参与,整体曝光量超1.5亿,曝光人数超2千万,引导项目页用户数百万,参与活动及购买订单5407单。同时,通过众筹营销方式提前预热并积累首批用户,产生话题传播,实现品牌影响力和新品上市预定销售,进而通过结案报告,帮助品牌更加精准的定位产品方案和用户人群。

从IP衍生品切入,到C2M模式的小范围试水,而后逐步健全设计生产等产业能力,到如今在特殊的疫情期间以洞察用户需求为主导的全面改版,造点新货正在不断破界突围,造风造梦——以众筹为起点,一路狂奔向娱乐电商的终途。

正如阿里巴巴集团董事局主席张勇所说,“在阿里巴巴,首先我们是一个造梦者,同时我们要做一个造风者,我们不仅不做跟风者,还要思考如何创造未来,不是追逐上一班列车,而去思考如何创造下一班列车。”

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