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圆桌:传统品牌转战短视频有强烈痛感
时间: 2020-05-02 12:33
由易观发布的《网母婴市场年度综合分析2019》显示,2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿,预计2020年将超3万亿。2018年母婴网络零售规模约4582.6亿元,预计将于2021年突破7千亿人民币。

由易观发布的《网母婴市场年度综合分析2019》显示,2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿,预计2020年将超3万亿。2018年母婴网络零售规模约4582.6亿元,预计将于2021年突破7千亿人民币。

4月25日,时代周报记者专访彦祖文化创始人朱亮、戴可思创始人以及(,)投资部总监卢北京,围绕母婴行业在营销升级下挑战和机遇的话题内容展开讨论。

时代周报:在各位的行业观察看来,母婴线下流量、传统垂直电商流量以及货架型电商流量用户是否正在向短方向迁移?获客渠道是否正在发生着变化?

朱亮:的确是正在变化,母婴行业现在处于流量变迁环境中,线下流量被侵略的比较惨,传统垂直电商或者货架型电商流量也在迁移到短视频方向。在迁移过程中,传统品牌和零售商渠道会有很强的痛感。

卢北京:我觉得就目前而言,还没有数据、证据或技术,能把短视频的增长和其他流量用户的减少完全匹配上。但可以肯定的是,市场的总体容量是有限的,增长也是既定的,短视频(包括短视频平台的直播)的流量确实正在呈爆发式增长之势。

时代周报:事实上,目前线上内容竞争激烈,用户要求会越来越高、越来越挑剔,在运营过程中,有哪些经验可以借鉴?

卢北京:渠道平台就像个蓄水池,不同蓄水池的水量、水质都不一样。平台吸引客户的关键,还是要对客户进行精细化管理,将客户标签尽可能细化,提高对客户的识别精准度。

张晓军:除了精准投放外,渠道平台自身转化数据到底能否达到预期也是母婴企业需要考量的因素。

比如戴可思在和网红达人合作的时候,支出的成本是非常高的,整体投放也是按照市场化来付费。如果品牌本身没有品牌溢价的话,需要付出更高的成本,所以需要企业结合整体预算,减少无效的投放。

在这样的情况下,母婴企业会对投放要求更高,如果和第三方的前几次合作没有很好的转化率、内容不理想的话,肯定是没有办法继续合作下去,因为消费者对这个母婴品牌已经失去信心,我们付出的代价可想而知。

张晓军:我举个例子,比如抖音上,一位1500万粉丝量头部达人的短视频,基础播放可能也就四五百万的播放量,但有时候一位20万左右粉丝量的的达人,一些视却可能达到两千万的播放量,(高流量随时可能出现)对于中小母婴品牌来说是很好的机会。

朱亮:传统母婴一直被诟病的就是获客成本太高了,而且获客之后卖出单个产品就结束了,但通过短视频做电商导流的话,同样某款产品可能会有高达几十万的销量,效率会很高。

可以这样理解,如果某个网红拥有一定数量的用户和粘度高的粉丝,网红就变成了零售渠道以及零售中心,所以基于这种逻辑下,母婴品牌需要建立护城河壁垒,达人需要吸引自己的粉丝加强其持续粘度。

但现在行业通用玩法还是追求极致性价比,大家对于保价的概念要求还是特别严,未来或许会出现生活方式型的网红会超越这种性价比模式。

时代周报:流量渠道升级助推母婴品牌发展,这是否意味着产品本身质量、口碑等方面的排序可以靠后一些?

张晓军:不是这样的,在母婴行业,产品质量和口碑还是最重要。因为我们在和流量投放平台合作的时候,我发现用户最关心的还是产品安全方面,我们向用户提供质量权威检测和各种各样背书,也是有意提升用户对于产品和品牌的信任。

卢北京:其实“流量”这个词,重点在“量”,但重心在“流”,抓住了就暂时留下来,抓不住,就流走了。获取流量,只能获得客户的短暂关注和销量,却往往不能牢牢抓住客户心智。唯有加强品牌建设,才能抓住客户心智,实现持续的产品销售和品牌发展。

时代周报:目前母婴行业竞争加剧,几大巨头占据多数市场份额。除此之外的其它母婴品牌该如何沉淀?时间要多久?

卢北京:母婴市场是非常注重产品安全性和产品质量的,做母婴产品一定要有匠心精神,两三年不短,四五年不长。我个人建议母婴品牌可以尝试通过产品矩阵加速品牌沉淀。

朱亮:母婴企业不可避免地会往更大去做,如果在某一品类有壁垒,母婴企业可以去深耕。比如一开始如果是从婴儿洗护品类切入,那么在该领域扎稳脚跟后,也可以向其它方向拓展。

时代周报:目前整个融资大环境收缩,对母婴企业有什么影响?寻求融资对母婴企业来说意味着什么?

张晓军:像我们刚才讨论的那样,母婴品牌没有三到五年的时间,难以沉淀下来,创始人必须去平衡公司发展速度以及品牌想要达成的目标,衡量两者是否存在冲突?所以如果有资本加入,当然能够帮助母婴品牌快速成长。

而且如果一旦出现突发情况,可能对公司现金流就会有很大的挑战,融资也能够提升公司整个创业团队信心。

朱亮:当做到一定规模就会考虑资本,需要更多钱进来帮助企业加速跑,能和对手拉开距离,并且跟资本交流会打开创始人对整个行业或者全局有更好的看法,以及全新的思考。企业也会对自身的商业模式有一些清晰的认识,所以资本进入是利大于弊。

卢北京:资本肯定有助于加速母婴品牌的建设和沉淀。而机会总是偏爱有准备的母婴企业,只要把产品做好、把运营做好、把规范性做好,这样的“三好学生”一定能吸引到投资方。

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